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      行在新疆?丨27年坚守,蔷薇妆品如何“穿越迷雾”?

      江梦茜
      记者 · 2019-07-14
      原创
      在人口不多的奎屯化妆品市场,开出7家化妆品连锁店的蔷薇妆品算得上是取得了一定成就。当记者在奎屯见到蔷薇妆品连锁店总经理(后文简称“蔷薇”)林新立时,他并没有为自己取得的成绩感到满足,反而对于当前化妆品店的生意感到深深的忧虑。

      *本文系化妆品报中国行·行在新疆系列报道之一

      文丨化妆品报记者 江梦茜

      从1992年开店至今,林新立与蔷薇妆品已经走过27年个春秋,见证了千禧年前后化妆品专营店的黄金十年,也目睹了近年新疆化妆品市场客流下降、实体化妆品店遭受电商冲击,竞争日益严峻的艰难时刻。

      “我们现在是勉强度日”,林新立说,蔷薇连锁店数量上确实有一定规模,但这只是岁月的沉淀。在他看来,店多也意味着风险更大。从去年开始的客流下滑,让林新立十分警觉,他也在自己的店内着手开始了改变,以应对更加残酷的市场。

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      修炼内功以留住顾客

      在谈到环境与改变时,林新立提及最多的就是精耕细作,他认为只有继续精耕细作才是破局之法?!鞍巡还煌晟频牡胤郊绦晟?,服务再加强,再多付出,把利润压到再薄?!绷中铝⒂昧怂母龅萁锲时泶锪怂Χ缘鼻盎肪掣谋涞木鲂?。他将修炼内功、精耕细作分解为服务管理、会员管理、人员管理等方面,逐个击破。

      精耕服务,林新立认为增加店员是第一步。人员是服务的基础,要加强服务自然还需要继续引入人才。林新立强调说,他想做的服务不是深度体验,而是像试用面膜、眼霜、精华液等产品的轻服务。如果没有足够合适的条件,并不会做深度体验区,他认为那样是对顾客的不尊重。

      做好会员管理是“寒冬”下众多化妆品店店主的共识,蔷薇妆品也不例外。目前,蔷薇系统内有10000余位会员,如何提升会员到店率与复购率也是林新立思考的问题?!翱ㄓ讶铡薄懊肷比铡薄盎嵩鄙铡钡取敖谌铡?,蔷薇都会给会员们做“节日推送”,此外,林新立还拿出特价品来吸引会员到店消费。他坦言,虽然目前这些措施效果并不尽如人意,但他也在不断探索如何做到更好。

      一周三天培训,将培训穿插在每天的例会之中,是蔷薇在人员培训上的特色。林新立认为培训是修炼内功的重要环节,通过老员工和厂家专员的培训,才能让门店持续保持活力。除了内部培训,向行业标杆看齐也是林新立提升自己店铺的方向。他告诉记者,同为雅丽洁系统内的店铺,作为西北化妆品连锁店标杆的魔族是蔷薇学习的榜样。

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      以稳健步伐度过调整期

      对于蔷薇现在的处境,林新立的定位是,正处在调整期。而如何稳步度过这段调整期,林新立将这一目标细化为三点:调整品牌及品类、精准定位客户、规划好未来店铺发展。

      目前蔷薇店内主要经营的是国产品,进口品占比只有10%-20%,面对进口品风潮,蔷薇也希望更多的引入进口品。但是林新立也深知,品牌调整不是一蹴而就的,他表示蔷薇会慢慢增加进口品比例,并不会突然转型。此外对于品牌选择上, 他也有自己的坚持,“不管进口品还是国产品,原则上要选品质好的”。

      因为彩妆和面膜的销售能起到连带护肤的效果,所以不少化妆品店都希望能提高彩妆占比,达到品类平衡。林新立介绍说,目前蔷薇店内彩妆占比大概为15%,面膜则不到10%,但护肤品类占比已经达到50%了,这样的现状让他并不满意。

      基于此,他希望通过两个方面着手进行调整:一方面提高彩妆和面膜的占比;另一方面修炼内功,提升店内彩妆服务质量。为了改善品类占比,林新立还特地为店员准备了红包,当某一品类占比达到要求会给予店员一定的物质奖励。

      “95后”是林新立眼中未来三五年内最具潜力的消费人群。为了抓住这群年轻消费者,林新立通过小红书等新媒介平台了解95后消费者的消费需求,有合适的产品会引进店内。如大牌外资纯进口品、网红爆品都是林新立精准定位用户后计划引入的新品。

      调整离不开改变,林新立告诉记者,目前他正计划将一家老店重新装修,希望将店铺塑造成年轻、时尚、潮流的综合性化妆品店?!跋然换肪?、环境换了自然能给顾客焕然一新的感觉”,林新立也希望,这样的改变能为他的调整期带来新的活力。

      奎屯市场人口有限,可开发性已经不是太强,在问及是否会将蔷薇开到新疆其他地区时,林新立的答案是否定的。他认为,其他地区已经有好朋友开店,跨区开店会存在缺少资源的问题,且远距离的管理也让开店十分艰难。

      “做化妆品,要有长远发展的眼光”,林新立认为,做生意就是要用正确的方法,走正确的路。相信稳扎稳打的蔷薇妆品能穿越迷雾,再次拥抱曙光。


      一清雅
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