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      变局之下的蓝月亮与浓缩洗衣“泵”时代

      中国经济网
      · 2020-05-13
      市场扩容背后的洗衣液行业,玩家逐渐增多,赛道也正在变得更加有吸引力。

      2008年,蓝月亮邀请跳水冠军郭晶晶代言洗衣液产品,将这一品类带入更多中国消费者的视野当中,我国开始向洗衣液时代迈进。在此之后,入局者众。不乏一些国际巨头、本土品牌参与其中。

      前瞻产业研究院报告提到,从2012年开始,在经历了洗衣液的高速自然发展后,各大品牌开始着力通过挖掘新的消费需求,来寻找这一细分品类新的增长点。

      值得注意的是,虽然洗衣液早已成为充分竞争的市场,但随着经济的发展,人们对洁净、健康、时尚生活的需求在不断提升,这也为洗涤用品行业的快速创新发展提供了更为广阔的空间。浓缩化、功能化、个性化、便捷化、绿色化正成为不可逆转的趋势。

      行业新一轮的升级已经展开。这也使得上述赛道门槛逐步提升,背后综合实力的竞争更加凸显出来。

      而对于众多入局者来说,要想在洗衣液市场中持续保持领先地位,如何保持自我革新和超越,已经成为他们都要思考的首要问题。

      再夺行业佳绩

      中国商业联合会最新颁布的数据显示:蓝月亮洗衣液实现连续11年(2009~2019)洗衣液市场综合占有率第一;蓝月亮洗手液实现连续8年(2012~2019)洗手液市场综合占有率第一。

      在此之前的4月22日,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布了2020年(第十届)中国品牌力指数(C-BPI⑧)品牌排名和分析报告,报告显示,蓝月亮洗衣液、洗手液再度拔得头筹,连续10年(2011~2020)获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。

      其实,这只是蓝月亮在中国洗衣液市场地位的延续。将时针拨回12年前的2008年。彼时,中国人洗衣主要用肥皂和洗衣粉,洗衣液占比不到4%。对此,蓝月亮率先实现了技术创新,在保留洗衣液原有优点的基础上,让其去污力大幅提升。同年,蓝月亮邀请跳水冠军郭晶晶进行代言,并在全国推广深层洁净洗衣液。蓝月亮依靠线上宣传和线下卖场的市场培育,牢牢锁定大众目光,这一过程也被外界视为国内洗涤市场向洗衣液的迈进。

      十二年转眼即逝。梳理当下的洗涤市场,市场容量早已今非昔比,赛道玩家也增加很多,但蓝月亮依然保持领先地位。

      智研咨询统计数据显示,2016年,中国洗衣液行业产量、销量分别为804百万千克、786百万千克;2016~2018年,洗衣液行业利润总额由29.9亿元上升到了37亿元,并预测2021年将达到55.6亿元。

      深耕国内洗衣液市场的蓝月亮自然占有先天优势。在2010年,尼尔森数据显示,蓝月亮的洗衣液市场份额占据44%,直至今日,蓝月亮在多项排名中依然处于行业领先的地位。

      博盖&容纳咨询创始合伙人高剑锋此前在接受媒体采访时就提到,在洗衣液市场不断扩大的同时,更多洗护品牌涌入,行业竞争正在加剧。笔者走访多家商超注意到,目前可供消费者选择的洗衣液产品少则六七个,多则十余个品牌,其市场竞争激烈程度可见一斑。

      为此,蓝月亮加大力度深耕市场。在营销方面,继郭晶晶后,先后选择杨澜、中国国家跳水队、彭于晏以及刘雯等代言不同产品,赞助《爸爸去哪儿》《中国好歌曲》等栏目,并从2014年起连续6年携手央视及湖南卫视两台中秋晚会,逐步提升品牌知名度,成为家

      喻户晓的洗衣液品牌;在科研方面,蓝月亮也不曾松懈,据悉,为了研发机洗至尊洗衣液,蓝月亮集合内部研发精英团队,设计了1000多个配方,经过10000多次测试实验,历经2年多的时间,最终研发出理想配方;在市场培育上,蓝月亮早早落棋布局,从2012年就每年举办“科学洗衣中国行”活动,解答和传递科学的洗涤知识,收到了很好的效果。

      此外,蓝月亮还在持续加大产品创新力度并加快创新节奏。在2008年率先在中国推广洗衣液,之后,蓝月亮并没有满足现状,而是不断进行创新,先后推出手洗专用洗衣液、宝宝专用洗衣液、旅行专用洗衣液、“浓缩+”洗衣液机洗至尊和至尊生物科技洗衣液,不断利用科研实力进行变革创新。

      多位业内人士告诉笔者,随着更多入局者涌进这一赛道,竞争正变得越来越激烈。但蓝月亮仍处于领先地位,并助力行业发展,随着洗衣液行业市场容量的逐渐增大,其仍将从中分得红利。值得关注的是,行业新一轮的升级已经展开,对所有企业来说,能否敏锐捕捉先机,并抓住机遇,将至关重要。

      行业变局下如何胜出?

      据了解,整个行业在市场充分竞争后,浓缩型洗涤剂备受市场推崇。将目光放置全球,浓缩洗涤剂已经成为主流,我国仍有很大上升空间。根据欧睿国际发布的洗涤行业报告显示,美国液体洗涤剂浓缩化率达98.8%,欧洲浓缩化率近80%,日本浓缩化率达98.9%,中国浓缩洗衣液占比只有4%。

      中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕表示,随着用户认知度的提升,浓缩洗涤剂市场将进一步打开。随着消费者的使用习惯逐步改变,洗衣液浓缩化新消费趋势已经非常明朗,而这一市场潜在增长空间巨大。以2018年我国洗涤用品市场1800亿元左右的规模来估计,如果这个占比从4%增长到20%,那就可以实现360亿元左右的规模。正是看准了浓缩市场的巨大潜力,目前众多日化企业已竞相投入其中。

      蓝月亮在这一领域觅得先机。早在2015年,该公司率先推出国内计量式泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊,并在国内推广,目前基本已经完成市场培育工作。之后许多国际品牌纷纷发力,从国外引进浓缩凝珠在电商渠道试水;2019年6月,国内其他品牌也陆续加入赛道。

      汪敏燕指出,“技术创新是推进洗涤工业升级发展的重要支撑”。如何利用技术创新,研发出更好满足中国家庭洗涤需求的产品,是在激烈的竞争中抢占“高地”的首要条件。

      以蓝月亮浓缩泵为例,该公司在调查全国一万户家庭后,发现三口之家是主要的类型,每天要洗的衣服件数大概相当于8件成年男士短袖衬衫。为此,蓝月亮通过技术创新,设计了1000多个配方,经过10000多次测试实验后,研发出了理想配方,同时让机洗至尊的泵头达到一泵准确出液量为8g的超高标准,只需轻轻一泵就可以洗干净8件衣服(男士标准短袖衬衫)。它不仅为消费者带来了更轻松、方便、节省的洗涤体验,还大幅减少了每次洗涤所耗费的包装物和综合碳排放,对环境更友好。2018年,蓝月亮在此基础上再次创新,推出了至尊生物科技洗衣液,持续加码浓缩领域。目前,凭借多种功能优势,“浓缩泵”在市场上也受到了越来越多消费者的欢迎。

      同时,为了更好地走进消费者,蓝月亮持续开展各类活动进行市场培育:2016年起,蓝月亮在全国开设洗涤科技馆,普及浓缩洗涤知识,助推中国家庭浓缩升级;2017年,蓝月亮启动“洗衣大师”“洗涤课堂”等多个创新项目,向全民普及浓缩洗涤产品的使用方法;2018年,蓝月亮走进社区、单位,普及“一涂一泵”科学洗衣方法,用实际行动向消费者普及浓缩洗涤,推动行业绿色发展……经过多年的持续发力,蓝月亮收获了明显的成效,“浓缩泵”凭借着其对中国家庭洗涤习惯及洗涤需求的深刻洞察,成为了更多中国家庭的洗衣优选,也渐成浓缩市场的主流。

      业内人士普遍认为,抓住浓缩型洗涤剂,必将是洗涤行业的重中之重。毋庸置疑的是,这一行业的市场容量正在逐步加大,对于蓝月亮以及背后的竞争者们来说,机遇和调整并存,如何在一轮轮变革中寻求更多的增长,时刻考验着各个品牌经营者的智慧。未来,哪家品牌能够在洗衣液市场抢占先机,依然值得外界期待。

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