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      5大洞察,解码社交生态下的美妆营销

      华丽志
      · 2020-05-13
      “口红效应”告诉我们,越是宏观经济环境不好的时候,像美妆这样能带给人“小确幸”的消费行为越是增长显著。疫情之下,全球价值5000亿美元的美妆市场还好吗?

      线上发力,Q1中国美妆市场逆势增长

      由于疫情的影响,第一季度全球美妆消费显著下降,但率先复苏的中国市场依然给予品牌信心。

      根据全球美妆巨头欧莱雅集团发布的财务数据,其第一季度全球销售额同比下降了8%,唯有中国市场逆势增长6.4%。同时,疫情让线下渠道受阻,却推动线上渠道快速发展,Q1欧莱雅线上销售额同比大涨 52.6%,中国及亚太市场增幅更高。

      疫情可以阻止出门的脚步,却不能阻挡对美的追求。

      随着疫情稳定,美妆消费也逐步回暖,而春夏之际原本就是美妆消费旺季,在当前线下沟通和销售渠道依然受限的情况下,美妆品牌必将更多投入线上。

      当前正值风口的直播电商,虽然带货能力很强,却难以传递品牌理念和调性,也缺乏与消费者的互动沟通。对于品牌建设非常重要的美妆行业来说,不仅要带货,更需要品效共享的线上全营销链路。在此背景下,美妆行业持续耕耘多年的社交媒体价值进一步凸显出来。

      事实证明, 社交营销依然是美妆行业保持长效增长的最佳路径。

      5大洞察,解码社交生态下的美妆营销

      近日,微信广告推出了 《2020微信广告美妆行业解决方案》(简称“方案”),不仅解码了美妆行业社交营销指南干货,也首次披露很多数据,揭示出社交生态下的美妆行业营销现状,信息量很大。小新为你梳理出值得重点关注的几个洞察。

      1、 微信广告对美妆品牌更加重要了

      一直以来,社交营销都是美妆品牌市场预算的重点,微信作为国内最大的社交媒体自然更是重中之重。2019年美妆品牌持续加大在微信生态的营销投入,广告投放相比2018年提升了 45%。

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      引用自方案第3页

      相较于其他社交平台,微信的曝光能力、广告环境、闭环能力、用户体验都有显著优势。在广告主预算紧缩的情况下,好钢更要用在刀刃上。随着微信生态营销能力的不断提升,微信作为美妆品牌营销主阵地的地位将进一步巩固。

      2、 美妆社交营销趋向精细化

      随着美妆消费者需求的日趋细分,美妆品牌的营销场景和推广标的也越来越精细化。除了传统的新品上市之外, 节日营销和产品类的社交推广也逐渐成为主打营销节奏。

      具体看推广标的,前两年独领风骚的口红品类虽然占比依然靠前,但增长势头已放缓,护肤精华成为新的市场增长点。而且,除了单品推广之外,推广全线护肤或彩妆产品的广告增长显著。这显示出经历了单品突破的教育普及阶段之后,品牌更多致力于推进全面护肤和彩妆的市场教育,培养消费者更全面的需求,把蛋糕做大。

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      引用自方案第5页

      3、 明星/KOL在社交营销中很有效

      根据用户行为偏好数据统计,微信平台美妆人群非常注重“明星达人”的背书种草。这一数据也在广告行为中得到了验证,明星代言广告相较非明星代言广告总互动点击率提升 1.4倍,因此美妆品牌紧贴市场需求,持续加大明星相关广告的投放。

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      引用自方案第5页

      女明星依然是美妆品牌代言人的主力,但男明星加持的美妆广告却更“吃香”,互动点击率和品牌好感度能提升20%+;同时, 70%美妆代言人为国内明星,且互动点击率优于国外明星,本土偶像的群众基础还是更强大——这些数据为品牌选择代言人和投放广告提供了重要参考。

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      杨幂代言雅诗兰黛朋友圈广告

      4、品牌广告稳健增长,有效沟通始终重要

      2019年,以朋友圈广告为主的的品牌曝光类广告投放频次增长1.4倍,美妆品牌依然通过品牌广告持续加强与消费者的沟通,其中国际品牌更加重视品牌建设和沟通。某国际顶尖美妆品牌,合约广告投放频次由2018年的44波,提升到2019年的92波,增幅超过一倍。

      在广告样式上,吸睛能力强的朋友圈全幅式卡片广告最受欢迎,占比达39%。并且,视频成为主流广告形式,超过50%的朋友圈广告外层采用视频素材。在以晒图文为主的朋友圈信息流中,大尺寸素材和动态视频更容易吸引用户注意力。

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      引用自方案第3页

      5、效果广告增长迅猛,转化更加迫切

      相较于品牌广告的稳健增长,以转化为目标的竞价效果类广告在社交电商的蓬勃发展下呈现出惊人的增长趋势,2019年总体增幅达240%。国际品牌更注重品牌沟通,本土美妆品牌则更注重转化带货,2019年本土品牌竞价广告增幅达 780%。

      而今年Q1在疫情影响之下,提振销量保障生存成为所有品牌的首要任务,无论国际还是本土品牌,竞价广告都呈现出大幅增长,本土品牌投放更是出现增幅高达40倍的井喷式增长。

      首先,社交电商迎来新机遇??梢钥吹?,2019年社交电商已经在高速发展,国际品牌从无到有,本土品牌增长30倍,疫情之下再度迎来一波增长,这背后是社交营销品效协同的能力提升,以及小程序给广告主和用户带来的双重便利性。

      其次,私域建设愈加重要。公众号加粉、派样线索收集为转化目标的投放增长,显示出品牌在微信构建私域运营阵地,借助微信广告为私域蓄水的诉求增加。尤其在传统电商平台政策限制、拉新遇到瓶颈的背景下,微信广告打通一键加企业微信导购、一键加群、销售专属小程序等多项微信生态能力,助力品牌快速圈粉。

      再次,降本增效是关键。从2018年到2020年Q1,oCPM智能出价工具使用占比从5%迅速提升到77%,尤其在疫情期增速明显提升,也显示出广告主对降本增效的需求增强。 竞价广告的智能化投放将成为普遍趋势。

      种草-养草-拔草 美妆社交营销如何步步为赢?

      总体而言,美妆品牌在微信生态内的品效协同诉求更加强烈了。这既是基于品牌本身的营销诉求,也是基于微信生态品效能力的提升,更多是基于用户消费决策链条。

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      营销5A模型示意

      来源:菲利普.科特勒《营销革命4.0:从传统到数字》

      因为在消费者从产生兴趣、进一步了解到决策购买再到分享的路径上,社交媒体在每个环节都能产生影响,而且,对于美妆消费者而言,社交因素的影响相较于其他消费品类更加显著。

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      引用自方案第4页

      这也对美妆品牌营销提出了一个启示: 品牌需要在消费决策链路上的各个触点布局,全链路影响消费者。

      具体到美妆消费特点上,这个链路可以被概况为“ 种草-养草-拔草”三个步骤。

      在朋友圈广告刷到喜欢的明星广告,“TA新代言了这个品牌呀”,点赞评论一下;在关注的博主文章里再次看到广告,“看起来好像这个产品还不错”,关注一下品牌公众号;不久后的节日里又一次在朋友圈刷到,还有促销活动,“犒劳一下007的自己吧”,点开小程序下一单。

      —— 从产生兴趣到积累好感再到下单购买,这就是典型的美妆消费者种草、养草、拔草的过程。然而每一步的进阶都并非自然而然产生的,背后是品牌在每一个触点上步步为营的精心布局和不落痕迹的引导。

      例如,在种草环节,如何通过吸引眼球的创意和互动为品牌赢得曝光和关注,令消费者一见钟情?

      在养草环节,如何通过多场景渗透,长线沟通,从公域流量聚拢到私域沉淀,潜移默化中建立品牌好感,令消费者日久情深?

      在拔草环节,如何在线上建立闭环,或线上线下联动,通过各种方式巧妙地轻轻推一下消费者,促成从心动到行动的转化?

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      引用自方案第10页

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