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      各大美妆集团都在竞购Charlotte Tilbury,谁能成为最后赢家?

      BoF商业评论
      · 2020-05-13
      这个爆红的品牌在美妆界是一个罕见的存在:它在化妆品市场低迷的时候成长起来,但现在仍然是独立的品牌。 即使是在疫情期间,这笔收购交易也炙手可热,据说收购价将超过10亿美元。

      Charlotte Tilbury在2019年完成了看似不可能的任务:它茁壮成长了。

      来自 NPD 集团的数据显示,去年对于美妆大牌来说是糟糕的一年,美国20大品牌中只有两家在今年上半年有所增长。Charlotte Tilbury就是其中之一。而2020年第一季度,美妆行业的销量同比下降了22% 。

      难怪人们普遍预计,该品牌现在随时都可能被一家公司战略收购。疫情严重打击了消费者在除必需品以外的所有东西上的开支。如今,任何一个在经济低迷时期有能力留住消费者的品牌,几乎可以大胆地开价。

      早在疫情前,Charlotte Tilbury就已经是行业的顶级收购目标,它已有七年历史,是迄今为止最大的“独立”品牌之一,有待于被一家数十亿美元的企业集团收购。对于美妆业巨头来说,这个品牌能够帮助其现有的彩妆业务获得急需的提升。

      有传言说雅诗兰黛集团(Estée Lauder)早在2019年春天就已经开始考虑收购Charlotte Tilbury了。 上个月,关于出售的谈判再次被提起,据说已进入后期阶段,尽管疫情爆发已经摧毁了服装行业和许多美妆品牌销售商。有传言称,雅诗兰黛集团将退出竞争,而联合利华(Unilever)和普伊格公司(Puig)现在是传言中的领跑者,据说它们愿意支付Charlotte Tilbury超过10亿美元的报价。Charlotte Tilbury和普格没有回应BoF的置评请求。联合利华和雅诗兰黛集团也拒绝置评。

      对于这个美妆品牌如独角兽一般的价格,人们的第一反应是皱起了眉头(部分原因是目前,大家没怎么打除皱针,但也因为在经济不确定的时期,这是一大笔钱)。不少零售商命悬一线——Neiman Marcus百货在上周四申请了破产,其他零售商肯定也会跟进。现在花这么多钱买一个美妆品牌似乎有些冒险。

      但真的是这样吗?

      由明星化妆师Charlotte Tilbury创立的同名品牌贩售的是“好莱坞魅力”(Hollywood glamour) ,其标志性的玫瑰金包装让人感觉高贵而不俗气。Tilbury销售彩妆,但她的品牌比其他由彩妆师创立的品牌更加平易近人ーー想象一下,顾客化妆可能是为了一个(虚拟的)“约会之夜” ,而不是人们可能在Anastasia Beverly Hills或Huda Beauty的社交媒体账号上看到的那种夸张的轮廓、眉毛的网红妆容。

      该品牌热卖产品“枕边细语”(Pillow Talk) 是一支裸粉色的唇线笔,能够“搭配所有肤色” ,这款产品大受欢迎,Tilbury围绕着这种色调创建了整个系列——现在有“枕头细语”唇彩(包括哑光款、唇釉款、唇蜜款、胶原蛋白注入款,甚至还有一个闪亮的“钻石”款) 、眼影盘、眼线笔、腮红等等等等。这是Tilbury版本的Nars“高潮”(Orgasm),只不过人们期望的妆效是红毯妆容而不是性爱后的光彩。

      所有这些都帮助该品牌规避了该行业其它企业所面临的挑战。 此外,Tilbury本人也具有那种颇为吸引人的公众人物性格,她经常和像珍妮佛·安妮斯顿(Jennifer Aniston)这样的明星朋友一道经常出现在美妆教程视频中。

      要购买这个品牌,两个最有可能的买家都有自己的动机。西班牙公司普伊格在彩妆方面几乎没有经验,其主要以其香水系列而闻名,该公司持有 Prada、Carolina Herrera、Jean Paul Gaultier和 Paco Rabanne等品牌的香水特许经营权。

      一位曾参与大型美妆交易的银行家说,如果普伊格花10亿美元收购Charlotte Tilbury,那将是一个“非常大胆的举动”。

      联合利华一直在努力将自己打造成美妆领域的知名公司,其在2017年收购Hourglass时进入了这一领域。去年,该公司收购了护肤品牌Tatcha。

      据说联合利华现在正在节省资金,但它也需要一个性感的美妆品牌。Hourglass是一个比Charlotte Tilbury里更小的企业、品牌也更低调,但集团缺少的是类似Too Faced、Urban Decay这样更年轻、更具挑衅性的美妆线。

      如果Charlotte Tilbury被出售,这可能是一段时间内最后一笔重要的美妆交易。其他希望出售给战略投资者的独立品牌将面临通过 Zoom 进行谈判和尽职调查的困难,在严重的经济衰退中。 设定价格会非常困难。

      Rich Gersten曾是Tengram Capital Partners 的合伙人,该公司是Nest Fragrances和Lime Crime 的投资者。今年早些时候,他成立了私募基金真美资本(True Beauty Capital)。他表示: “投资者对企业的估值是基于当年以及未来几年的收益和销售额。未来一年是不可能准确预测的?!?/p>

      过去几年并购交易的泡沫可能已经消失。疫情前,当Pat McGrath的销售额超过6000万美元时,其在2018年的估值超过10亿美元,这是可以接受的。

      “有现金的买家能够定下基调,”科尔尼咨询公司消费品领域合伙人Bahige El-Rayes表示。在他看来,经济低迷并不一定等同于美妆行业收购放缓,而是意味着买家将以折扣价购得“规模不错的资产”。

      埃森哲消费品和服务业务董事总经理Till Dudler预计,尽管经济增长缓慢,但对美容科技(无论软件和硬件)的需求仍会增长。

      优化后端的解决方案,以及面向消费者的功能,增强(或在疫情后取代)店内购物体验,需求量很大的。 人工智能和扩增实境(AR)可以帮助零售商把更多的化妆品卖给那些不敢走进商店的顾客。随着越来越多的人在家里,人们也对更多的美妆工具和家庭护理产生了兴趣。

      “这并不意味着我不会投资彩妆品牌,”Gersten补充说:“只是估值会有所不同?!?/p>

      郑建海 游客1576759527
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